Kundenbindungsmanagement - Analytisches CRM, Data
Warehouse und mehr
"Customer Relationship Management: das sind Technologien-gestützte
Strategien, mit denen Unternehmen langfristige Gewinn bringende Beziehungen zu
ihren Kunden aufbauen können. Mit dem Zusammenspiel von operativen und
analytischen CRM-Lösungen bietet sich auch heute eine Chance, anonyme Kunden
persönlich anzusprechen."
Data Warehouses, die riesigen Datensammlungen mit Kundeninformationen, werden
künftig eine Schlüsselrolle beim Customer Relationship Management (CRM), der
Beziehungspflege zu den Kunden, spielen. Sie drehen sich um den Kunden, nicht um
die Produkte. Früher bildeten die Produkte das Zentrum, um das sich die Kunden
drehten. Heute steht der Kunde im Zentrum, und die Produkte und Dienstleistungen
kreisen um ihn. Die intelligente Nutzung aller Informationen, die eine Firma
über ihre Kunden besitzt, wird daher zum Schlüsselfaktor für den
unternehmerischen Erfolg.
CRM-Strategien brauchen Analysen
Operative CRM-Lösungen steuern Prozesse, die überwiegend den direkten
Kundenkontakt betreffen. Bisher lag das Augenmerk vieler Unternehmen
überwiegend auf der operationalen Seite. Mit dieser Spielart des CRM, also
spezialisierter Front-Office-Anwendungen wie Call Center-Lösungen oder Sales
Force Automation Tools lassen sich die Aktivitäten des Kundenkontaktes
automatisieren. Demgegenüber versorgt die analytische CRM-Software Unternehmen
mit der Intelligenz, die sie brauchen, um CRM-Strategien überhaupt zu
entwickeln. Die meisten Unternehmen setzen zunächst operative CRM-Software ein,
um ihre Kundenkontakte zu automatisieren. Allerdings ist ein solches Vorgehen
langfristig nur dann erfolgreich, wenn eine analytische Komponente hinzu kommt.
Für strategische CRM-Planungen ist eine fundierte Analyse des Kauf und
Kundenverhaltens erforderlich - diese Aufgabe leistet analytisches CRM: Hier
geht es darum, profitable Kunden zu identifizieren und Customer Value
Betrachtungen anzustellen. Ein anderer Aspekt ist, Kaufwahrscheinlichkeiten pro
Kunde für ein bestimmtes Produkt zu ermitteln, oder auch den Kanal, über den
ein Kunde am besten erreichbar ist. Dabei spielen Verhaltensweisen von
verschiedenen Kundengruppen eine wichtige Rolle.
Aus Daten Wissen generieren
Mit analytischen CRM-Lösungen lassen sich Eigenschaften, Verhaltensweisen und
die Wertschöpfungs-Chancen vom Kunden einschätzen. Beispiel
Assoziationsanalysen: Sie ergeben Merkmalskombinationen in Form von Produkten
oder Dienstleistungen, die Kunden mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zusammen
erwerben - zum Beispiel Delikatess-Käse mit Kabinett-Wein oder eine private
Rentenversicherung mit einem Vermögensfonds. So können effizientere und
zielgerichtete Marketingaktivitäten gestartet werden, die den Return of
Investment verbessern.
Analytische Verfahren evaluieren außerdem
Kundenattribute, aus denen sich Kunden-Segmentierungen und Profile generieren
lassen. Fragestellungen dazu lauten beispielsweise: Welche Verhaltensweisen sind
typisch für Vertragsstornierer? Welche Charakteristika machen das Merkmal
"Profitabilität" aus? Erst nach einer sorgfältigen Analyse können
Gruppen gebildet werden, für die man besondere Sales Promotions veranstaltet
oder Direktmailing-Aktionen durchführt. Diese sind dann auf die Bedürfnisse
der jeweiligen Gruppe zugeschnitten.
In dem 24 Seiten umfassenden Dokument werden u.a. folgende Themen
behandelt:
- Data Warehouse neu Betrachtet: Business Performance Management (BPM)
- Definition: Analytisches CRM
- Architektur analytisches CRM
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