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Kundenbindungsmanagement - Kollaboratives CRM,
Portale und mehr
"Niemand kann es sich heute erlauben, gute Kunden zu verlieren, denn die
wirtschaftlichen Folgen sind dramatisch. Es kostet fünf- bis zehn mal mehr,
einen Kunden zu gewinnen als einen zu halten (einen Kunden kann man in Sekunden
verlieren.....). Weniger Verlust an Kunden bedeutet letztendlich Erhöhung
der Wirtschaftlichkeit. Nicht etwa die Unzufriedenheit mit dem Produkt gibt den
Ausschlag. Der mangelnde Kundenservice ist es, der die Menschen zum Wechsel
treibt."
Customer Relationship Management: das sind Technologien-gestützte
Strategien, mit denen Unternehmen langfristige und Gewinn bringende Beziehungen
zu ihren Kunden aufbauen können. Mit dem Zusammenspiel von operativen und
analytischen CRM-Lösungen bietet sich auch heute eine Chance, anonyme Kunden
persönlich anzusprechen.
Data Warehouses, die riesigen "Datenlagerhäuser" mit Kundeninformationen, werden
künftig eine Schlüsselrolle beim Customer Relationship Management (CRM), der
Beziehungspflege zu den Kunden, spielen. Sie drehen sich um den Kunden, nicht um
die Produkte. Früher bildeten die Produkte das Zentrum, um das sich die Kunden
drehten. Heute steht der Kunde im Zentrum, und die Produkte und Dienstleistungen
kreisen um ihn. Die intelligente Nutzung aller Informationen, die eine Firma
über ihre Kunden besitzt, wird daher zum Schlüsselfaktor für den
unternehmerischen Erfolg.
CRM verfolgt damit im wesentlichen drei Ziele:
- Die Erhöhung der Share of Wallets (Anteil, den ein Kunden von seinen
Gesamtausgaben für einen bestimmten Bereich bei einem Anbieter ausgibt)
- Die Optimierung der dauerhaften Pflege der Kundenbeziehungen unter
ökonomischen Gesichtspunkten
- Die Gewinnung hochwertiger Neukunden
Unternehmen, die ein CRM-System implementieren wollen, sollten folgende
Punkte daher unbedingt beachten:
- Die Einführung von CRM ist kein Projekt, das von der IT-Abteilung allein
durchgeführt wird. Bei der Planung un der Projektierung müssen die
relevanten Abteilungen (Vertrieb, Marketing, Service) miteinbezogen werden.
- Das mit CRM-Systemen verbundene Einsparungspotenzial kann nur dann voll
zur Geltung kommen, wenn Unternehmen bereits vor der Einführung von CRM
ihre Arbeitsprozesse durchleuchten.
- CRM bedeutet nicht nur neu Software, sondern auch ein neues Denken
bei den Anwendern. Die Akzeptanz von Mitarbeitern muss hergestellt
werden, um die Vorteile eines CRM-Systems zu veranschaulichen und die
Mitarbeiter davon zu überzeugen.
- Die Einbindung eines CRM-Systems in die bestehende IT-Landschaften ist mit
großen Herausforderungen verbunden. Unternehmen müssen versuchen, ihre
Geschäftsprozesse dahin gehend zu verändern, dass die Systeme nur
geringfügig angepasst werden müssen (möglichst im "Standard"
einführen und 80 : 20 Lösungen durchsetzen).
- Mit der Wahl des richtigen Anbieters für CRM-Software steht und fällt
der eigene Geschäftserfolg. Unternehmen sollten deshalb bei der Wahl des
Anbieters systematisch vorgehen und sowohl auf dessen Wettbewerbsfähigkeit
als auch den Marktanteil sowie die Qualität der Partnerschaft achten.
Aus Daten Wissen generieren
Mit analytischen CRM-Lösungen lassen sich Eigenschaften, Verhaltensweisen und
die Wertschöpfungs-Chancen vom Kunden einschätzen. Beispiel
Assoziationsanalysen: Sie ergeben Merkmalskombinationen in Form von Produkten
oder Dienstleistungen, die Kunden mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zusammen
erwerben - zum Beispiel Delikatess-Käse mit Kabinett-Wein oder eine private
Rentenversicherung mit einem Vermögensfonds. So können effizientere und
zielgerichtete Marketingaktivitäten gestartet werden, die den Return of
Investment verbessern. Analytische Verfahren evaluieren außerdem
Kundenattribute, aus denen sich Kunden-Segmentierungen und Profile generieren
lassen. Fragestellungen dazu lauten beispielsweise: Welche Verhaltensweisen sind
typisch für Vertragsstornierer? Welche Charakteristika machen das Merkmal
"Profitabilität" aus? Erst nach einer sorgfältigen Analyse können
Gruppen gebildet werden, für die man besondere Sales Promotions veranstaltet
oder Direktmailing-Aktionen durchführt. Diese sind dann auf die Bedürfnisse
der jeweiligen Gruppe zugeschnitten.
In dem 33 Seiten umfassenden Dokument werden folgende Themen
behandelt:
- Definition: kollaboratives CRM
- Architektur kollaboratives CRM
- CRM-Disziplinen (Zusammenfassung)
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