Kundenbindungsmanagement - Operationales Customer
Relationship Management
Die Vertiefung profitabler Kundenbeziehungen ist eine Herausforderung, der
sich jedes Management stellen muss. Führende Unternehmen investieren bereits
beträchtliche Summen an Zeit und Geld, um die Produktentwicklung, das Marketing
sowie die Sales und Serviceaktivitäten auf die Bedürfnisse des Kunden
auszurichten - und damit das Unternehmensergebnis wesentlich zu steigern. Diese
Unternehmen haben erkannt, dass Customer Relationship Management (CRM) ein
strategischer Imperativ ist - der Schlüssel zum Erfolg in einer Network Economy.
Strukturiertes Vorgehen von der Strategiedefinition bis zur Implementierung:
Selbst die innovative Strategie ist wertlos, wenn sie nicht ihren
abschliessenden Test besteht: die Implementierung. Dies gilt auch beim Customer
Relationship Management; in vielen Unternehmen haben CRM-Projekte die
Erwartungen nicht erfüllt. Der Grund dafür liegt im Vorgehen. Deshalb sollte
man bei allen Projekten einen einheitlichen Einführungsansatz anwenden, die
Architected Solutions. Der erste Schritt dieser Methode ist eine tiefgründige
Analyse: Man untersucht die Anforderungen der Branche und den internen
Veränderungsbedarf des Unternehmens. Aus dieser Analyse leitet man im
zweiten Schritt Lösungen ab, die sowohl einen kurzfristigen als auch einen
langfristigen Nutzen liefern.
Im Mittelpunkt der Architekted Solutions steht das sogenannte Component
Implementation Model. Es beinhaltet Prozesse und Systeme, wie z.B. die
Möglichkeit Vertriebseinheiten zu integrieren; diese Einheiten informieren das
Vertriebspersonal umfassend über die Kundenwünsche in Bezug auf Service, Preis
und Produktvarianten. Diese Modell gewährleistet mit niedrigen Kosten eine
maximale Kundenbetreuung.
Man muss zusammenfassend feststellen: CRM ist keine einfache Sache. Und für
profitable Kundenbeziehungen gibt es keine Standardlösung. Ein CRM-System
reicht allein nicht aus; ein Call-Center kann nicht alle Probleme allein lösen.
Und die einfache Aussage: "Wir sind kundenorientiert" schafft keine neuen,
profitable Kunden.
Allerdings, wenn man CRM als Unternehmensphilosophie verstehen und diese von
den Entscheidungszentralen durch die gesamte Organisation bis zum Kunden
durchsetzen können, sind wahre "Wunder" möglich. Der Kunde als
Designpunkt steht im Mittelpunkt aller Handlungen. Wenn akzeptiert wird, dass
die erfolgreichsten CRM-Programme jene sind, die ein untrennbarer Teil der
Organisation werden, erreicht man einen Wandel.
In dem über 55 Seiten umfassenden Dokument werden u.a. folgende Themen
behandelt:
- Modellieren der Front-Office Prozesse
- Dimensionen des Kundenbeziehungs-Managements (Kunden-Beziehungs-Wert,
Kundensegmente, Optimierung der Kanäle, Kunden-Kontaktpunktgestaltung,
Vertriebsautomatisierung)
- Enterprise Marketing Management (EMM) vs. Kampagnen Management
- Funktionalität
- Vertriebsautomatisierung
- Marketingautomatisierung
- Serviceautomatisierung
- Architektur eines operationalen CRM
- Typisierung von CRM-Systemen
- Umsetzungsprobleme
- Umsetzung von CRM-Systemen - Grundelemente
- Eigenschaften (und ein Beispiel) eines Prozessportals
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