Kundenbindungsmanagement - Customer Value Management
"Wer führt letztendlich das Unternehmen? Die Kunden! Alles was ihre
Beziehung zu einem Kunden festigt, erhöht die Umsätze, die sie mit Ihm
erzielen." (Michael Taylor, Arthur D. Little).
Das Leben = "Kundenservice. Punkt" (Tom Peters).
Wir haben eine Servicegesellschaft ohne Service. Das stellt
eine hervorragende Gelegenheit dar, die Konkurrenz um 10 Prozent zu
schlagen." (Michael J. Kami, amerikanischer Unternehmensberater)
Customer Relationship Management ist Bestandteil einer
strategischen Unternehmensausrichtung unter Wettbewerbsbedingungen, die
"den" Kunden (und nicht das Produkt oder die Dienstleistung)
konsequent in den Mittelpunkt stellt. Verschiedene Bereiche wie Marketing,
Vertrieb und Service sind konsequent auf eine lebenslange Kundenbeziehung
auszurichten. Ausgangspunkt ist der Kunden-Lebenszyklus bzw. der "Customer
Life Cycle" als Basis für die Kalkulation des Kundenwertes oder auch
"Customer Values". Wichtig dabei ist, dass dieser Wert aus zwei
Sichten betrachtet wird, d.h. der Kundenwert muss
- als Wert des Kunden für das Unternehmen
- sowie als Wert des Unternehmens für den Kunden
verstanden werden. Langfristig zahlt sich Kundenloyalität
aus. D.h. als wirtschaftlicher Wert über den Kundenlebenszyklus ergibt sich der
"Return on Customer Relationship Management" (ROCR). Neben den
Umsätzen gehen als grundsätzliche Kostenarten die Akquisitions-,
Bestandssicherungs- und Penetrationskosten ein. Die Kernfrage ist nicht mehr
"Welches Kapital wird riskiert" sondern "Welcher Wert wird
geschaffen durch eine Prozess-Optimierung oder durch bessere Information".
Ansätze zur Messung können Performance-Messungen
(Kunden-Identifikation, Kunden-Penetration, Kundenbestandssicherung,
Kundenzufriedenheit, etc.), Balanced Scorecard sowie Economic Value Sourced
herangezogen werden.
Das über 30 Seiten umfassenden Dokument beinhaltet folgende
Gliederungspunkte:
- Kundenlebenszyklus und Kundenwert
CRM: Investitionsentscheidung und Bewertung
CRM Controlling
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