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Leseprobe aus der Digitalen Fachbibliothek: Innovationsmanagement After-sales-DienstleistungenJürgen Berggreen Der Verkauf eines Produktes beendet heute nicht den Kontakt zwischen Händler und Kunde. Mit innovativen Dienstleistungen von der Inbetriebnahme bis zur Entsorgung kann der Kunde langfristig gebunden werden. In diesem Beitrag erfahren Sie:
After-sales-service: Wichtig zur Kundenbindung»Es gibt nur zwei Dinge von Bedeutung: Das eine ist der Kunde und das andere ist das Produkt. Wenn man sich um die Kunden kümmert kommen sie zurück. Wenn man sich um ein Produkt kümmert kommt es nicht zurück. So einfach ist das und doch so schwer.« Neiman Marcus amerikanischer Einzelhändler. Wenn der Kunde ein Produkt gekauft hat ist für viele Hersteller und Händler die »Kasse gemacht« und der Kunde mit dem Produkt allein gelassen. Nur wenn der Kunde mit Produkt und Hersteller während der ganzen Nutzungszeit des Produktes zufrieden ist wird er Gutes über beide berichten. Es ist hinlänglich bekannt dass eine negative Erfahrung des Kunden um ein Vielfaches stärker und länger in der Öffentlichkeit wirkt als das Positive. Etliche Hersteller haben noch nicht richtig erkannt wie wichtig der After-sales-service ist. InbetriebnahmeDer erste Schritt nach dem Erwerb des Produktes ist die Inbetriebnahme desselben. Bedienungsanleitungen müssen zwar mitgeliefert sein doch sind sie oft nicht ausreichend. Manche Hersteller haben daher eine »Hotline« als Dienstleistung für den Kunden eingerichtet. Der Kunde erhält bei Anruf über den »heißen Draht« Antworten zu Fragen bezüglich Inbetriebnahme Bedienung und Fehlersuche. Der Hersteller seinerseits erfährt die Schwächen seines Produktes oder der Anleitungen und die Erwartungen des Kunden frühzeitig und kann darauf reagieren. Allerdings muss er die Hotline mit guten Fachleuten aus Technik und Marketing besetzen wenn der Kunde nicht verprellt werden soll. Bei schweren Produktmängeln allerdings kann auch die beste Hotline nicht helfen. Für die Inbetriebnahme eines Motoröles sollte keine Anleitung nötig sein. Dennoch hat ein Hersteller ein besonders langlebiges Öl entwickelt vor dessen Einsatz eine gründliche Reinigung des Motorinneren nötig ist. Diese Reinigung mit einem Spezialreiniger und entsprechender Einrichtung bietet der Ölhersteller als Dienstleistung an die auch bei Verwendung normaler Motoröle genutzt werden kann und bei älteren Motoren zu einer Wiederherstellung der ursprünglichen Motorleistung führt. Wartung ReparaturDie meisten Produkte benötigen wenn sie zuverlässig und lange benutzt werden sollen regelmäßige Wartungen vielleicht sogar eine Reparatur. Zur Wartung gehört schon eine intensivere Reinigung als diejenige nach jedem Gebrauch; sie ist oft nur möglich wenn Teile des Produktes demontiert werden was natürlich Fachkenntnisse verlangt. Dienstleistungen wie Wartung und Reparatur sind komplementär zum Produkt und ganz sicher von strategischem Nutzen. Jeder Autofahrer erhält mit dem Kauf des Fahrzeugs ein Heft in dem die zu gewissen Zeiten fälligen Wartungen dokumentiert werden. Der Händler bietet die Wartung als laufende Dienstleistung nach dem Verkauf an und sichert sich damit eine zusätzliche Einnahme; er empfiehlt sich damit aber auch stets aufs neue dem Kunden Tabelle 1. Der Kunde weiß das und darf einen sorgfältigen Service erwarten; der Nutzen für ihn ist allgemein bekannt. Technische Einrichtungen wie Betriebsmittel Gebäudetechnik Fahrstühle Produktionsmaschinen und vieles andere mehr sind ohne Wartung undenkbar oder gar unzulässig. Spezialfirmen bieten diese Dienste an. Für die Hersteller ist jedoch die Wartung eine komplementäre Dienstleistung und besonders wichtig weil sie damit auch Rückinformationen über die Tauglichkeit ihres Produktes im Alltagsbetrieb erhalten. Dabei sollte die Aufnahme des Befundes sorgfältig und in Abstimmung mit der Konstruktion erfolgen damit diese Erkenntnisse für Neuentwicklungen gewinnt. Eines jener Spezialunternehmen die Produktionsmaschinen nur warten und reparieren aber nicht produzieren hat diese Dienstleistung ergänzt mit dem Handel von gebrauchten Maschinen. Hier ist die aufgekaufte und dann überholte Maschine das komplementäre Produkt zur Dienstleistung. Der Kunde weiß das und kauft das Produkt mit geringem Risiko. Die Wartungs- und Reparatur-Dienstleistung des Herstellers kann sich auch zu einem eigenen Geschäftsbereich entwickeln. So hat ein Hersteller von Hochleistungsflugzeugen ein Konzept für die Kalkulation und Durchführung von Wartungsarbeiten entwickelt mit dem er die Arbeiten kostengünstiger und schneller ausführt als der Betreiber. In einem anderen Fall hat ein Luftfahrtunternehmen sich mit einem ähnlichen Konzept ein international geschätztes Service-Zentrum geschaffen. Es sei hier noch das Beispiel eines viel einfacheren Produktes genannt: Werkzeuge die auf Bearbeitungsmaschinen eingesetzt werden bestehen heute aus schwierig zu bearbeitenden Materialien und haben komplizierte Geometrien die nur auf Spezialeinrichtungen erzeugt werden können. Manche Werkzeuglieferanten bieten ihren Kunden das präzise Nachschleifen und Justieren der oft teuren Werkzeuge als kostengünstige Dienstleistung an. Der Kunde weiß das zu schätzen und spart sich die eigene oder mangelhaft arbeitende Schleiferei. Und der Lieferant bewahrt durch fachmännische Arbeit an den seinen Namen tragenden Werkzeugen das Ansehen seiner Produkte und die Treue des Kunden.
EntsorgungKein Produkt lebt ewig. Wenn Reparaturen nicht mehr möglich sind soll es entsorgt werden. Dies muss fachmännisch geschehen entweder wegen der im Produkt enthaltenen möglicherweise umweltschädlichen Stoffe oder wegen des Wertes von einem Teil der Altstoffe. Hierzu sind in den letzten Jahren viele Dienstleistungsbetriebe entstanden. Doch nur wenige gehören zu Herstellern die sie komplementär zu ihren Produkten als strategische Innovation betreiben. Die Automobilhersteller müssen Altautos ab einem bestimmten Jahrgang zur Entsorgung zurücknehmen manche tun es schon heute. Sie haben dazu Betriebe geschaffen die die Arbeit in geeigneter Weise ausführen. Wer hier vorbildlich ist genießt ein besonderes Ansehen in der umweltbewusster gewordenen Öffentlichkeit. Das Recycling der Autos beeinflusst natürlich auch die Konstruktion derselben die nicht nur für eine kostengünstige Fertigung sondern auch für eine ebensolche Zerlegung sorgen soll. Händler die Batterien verkaufen nehmen leere Batterien kostenlos zurück; das ist heute weit verbreitet. Mit anderen Produkten muss man zur kostenpflichtigen Sondermüllbeseitigung gehen; hier ist noch Platz für komplementäre Dienstleistungen. Einige Produkte müssen erst nach vielen Jahren entsorgt werden wie Bauwerke aus dem Hoch- und Tiefbau. Die früheren Hersteller existieren meist nicht mehr und können daher die Entsorgung ihres Produktes nicht als Dienstleistung anbieten. Das übernehmen heute Spezialfirmen die in dem Alt-Produkt Rohstoffe für eine neue Aufgabe sehen. So werden Straßenbeläge entfernt gemahlen und als Grand oder Zuschlagstoff wieder im Straßenbau verwendet. Auch Gebäudekomplexe werden so materialgerecht zerlegt und oft gleich vor Ort zu neuem Rohstoff zerkleinert der an Baufirmen verkauft wird. Schon vor fünfzig Jahren hat Ludwig Bölkow im Schutt der vom Krieg zerstörten Häuser einen Wertstoff gesehen und mit einer Stuttgarter Baufirma eine Schüttbauweise zur Herstellung von Bauelementen aus Schutt entwickelt.
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