Conjoint-Measurement

Um die Marktchancen eines neuen Produktes sicher einschätzen zu können, müssen schon im Vorfeld der Kundenbedarf und die Kaufbereitschaft ermittelt werden. Mit dem Conjoint-Measurement steht ein praktisches Verfahren zur Verfügung, mit dessen Hilfe diese wichtige Aufgabe gelöst werden kann.

Kundennutzen von Produkt- und Dienstleistungsmerkmalen

Conjoint-Measurement ist eine Methode zur Bestimmung des Kundennutzens von Produkten und Dienstleistungen. Sie wird bei Kundenbefragungen eingesetzt und erfasst die Präferenzen von Kunden für verschiedene Produktvarianten. Bei gezieltem Einsatz von Conjoint-Measurement ist es Unternehmen möglich Produkte und Dienstleistungen nutzenoptimal zu konzipieren. Die Gefahr dass Produktentwicklungen an den Bedürfnissen der Kunden vorbeigehen wird damit reduziert. Darüber hinaus lassen sich mit Conjoint-Measurement optimale Preise für eine Innovation bestimmen.

Schaffung von Kundennutzen steht im Mittelpunkt jeder erfolg-reichen Unternehmensstrategie. Wer den Kunden mit seinen Produkten oder Dienstleistungen einen höheren Nutzen liefert als die Konkurrenz besitzt einen Wettbewerbsvorteil der letztlich ausschlaggebend für eine erfolgreiche Marktposition ist. Obwohl sich dieser Grundgedanke mittlerweile in fast allen Unternehmen verankert hat sind jedoch noch häufig Defizite in der systematischen Umsetzung dieser »Philosophie« zu verzeichnen. Nicht selten dominiert bei der Produktgestaltung das Ziel der technischen Optimierung; man strebt eine »120-prozentige« Lösung an. Die Optimierung des Kundennutzens steht vielfach an zweiter Stelle. Diese Vorgehensweise funktioniert wenn der Kunde an technisch optimalen Lösungen interessiert ist und auch eine entsprechende hohe Zahlungsbereitschaft für diese Produkte mitbringt. Nutzenoptimierung heißt hier technische Optimierung. Sobald aber Kunden bereit sind auf gewisse Produkteigenschaften zugunsten eines niedrigeren Preises zu verzichten sollte die Optimierung des Kundennutzens bei der Produktgestaltung in den Mittelpunkt gestellt werden. Ansonsten läuft man Gefahr Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln die an den Bedürfnissen der Kunden vorbeigehen.

Mit Conjoint-Measurement kann der von verschiedenen Produkteigenschaften ausgehende Kundennutzen gemessen werden. Conjoint-Measurement wurde im Marketing ursprünglich primär im Rahmen der kundenorientierten Produktgestaltung eingesetzt [6]. Gleichermaßen findet die Methode mittlerweile auch bei der Konzipierung von Dienstleistungen Anwendung [13]. Der Ursprung von Conjoint-Measurement liegt im Gebiet der mathematischen Psychologie [10]. Es geht hier vor allem darum den gemeinsamen Effekt joint effect mehrerer unabhängiger Variablen auf die Rangordnung einer abhängigen Variablen abzubilden. Die Weiterentwicklungen und Varianten der Methode werden auch unter dem Begriff Conjoint-Analyse zusammengefasst [5].

Mittels Conjoint-Measurement können Antworten auf verschiedene Fragestellungen gewonnen werden vgl. Kasten. So kann zum Beispiel der Nutzen oder Wert bestimmter Dienstleistungskomponenten und die entsprechende Zahlungsbereitschaft der Kunden hierfür ermittelt werden. Im Folgenden wird die praktische Vorgehensweise beim Conjoint-Measurement erläutert es werden Hinweise zum intelligenten Einsatz und Beispiele für Anwendungsfelder gegeben.

Durch den gezielten Einsatz von Conjoint-Measurement lassen sich folgende Fragen beantworten:

Welchen Nutzenbeitrag stiften einzelne Bestandteile eines Produktes oder einer Dienstleistung? So ist es beispielsweise für einen Anbieter von Paketdienstleistungen bei der Angebotskonzeption wichtig zu wissen ob dem Kunden eine geringe Transportdauer oder die Möglichkeit einer Online-Verfolgbarkeit des Paketes wichtiger ist.

Welchen Nutzen bringen dem Kunden bestimmte neue Features oder Innovationen? Hier kann mittels Conjoint-Measurement festgestellt werden durch welche Innovationen das Angebot eines Anbieters am stärksten verbessert werden kann. Für mehrere Innovationsoptionen kann eine klare Priorisierung nach Nutzen-Kosten-Relationen abgeleitet werden.

Welchen Preis ist der Kunde bereit für einzelne Produkt- oder Dienstleistungsbestandteile zu zahlen? Mit Hilfe von Conjoint-Measurement ist es beispielsweise möglich unter Berücksichtigung der Kosten optimale Preise sowohl für das Gesamtangebot als auch für einzelne Komponenten zu ermitteln.

Welche Kunden präferieren welche Produkteigenschaften oder Service-leistungen? Welche »Nutzensegmente« ergeben sich daraus? Wie sollte vor diesem Hintergrund das Gesamtangebot auf die verschiedenen Segmente ausgerichtet werden?

Methode

Die Durchführung einer Conjoint-Measurement-Studie erfolgt anhand der vier Stufen Vorbereitung der Studie Datenerhebung Datenauswertung und Problemlösung. In jeder Stufe sind verschiedene aufeinander aufbauende Einzelschritte notwendig. Tabelle 1 skizziert die typische Vorgehensweise bei einer Conjoint-Measurement-Studie.Die einzelnen Schritte werden im Folgenden genauer betrachtet. Zur Verdeutlichung bestimmter Vorgehensweisen wird auf ein fiktives Beispiel aus der Automobilbranche zurückgegriffen da sich diese besonders gut zur Demonstration des Conjoint-Measurement eignet. Danach wird die Phase 4 »Problemlösung« in Bezug auf Dienstleistungen erläutert.

Tabelle 1: Ablaufschritte beim Conjoint-Measurement
Phasen	Einzelschritte
1 Vorbereitung der Studie	Auswahl von Produkt- oder Dienstleistungs- merkmalen
2 Datenerhebung	Selektion der Befragten
3 Datenauswertung	Nutzenwertschätzung auf individueller Ebene
4 Problemlösung	Interpretation/Einsatz der Daten für bestimmte Anwendungsfelder

Phase 1: Vorbereitung der Studie

Auswahl von Produkt- oder Dienstleistungsmerkmalen

Conjoint-Measurement erfordert eine intensive Vorbereitung. Unternehmen müssen klären welche Merkmale der Innovation in der Studie untersucht werden sollen. Hierzu ist es zweckmäßig zunächst alle in Frage kommenden Merkmale wie zum Beispiel im Falle eines neuen Pkw Design Preis Kraftstoffverbrauch etc. aufzulisten. Danach sollte in verschiedenen Workshops mit Produktmanagern Baugruppenleitern sowie Vertretern von Marketing Vertrieb und Marktforschung eine Reduktion oder Bündelung aller Möglichkeiten auf die wesentlichen Merkmale erfolgen. Neben Fachspezialisten müssen in diesem Prozess auch Methodenspezialisten hinzugezogen werden. Zwischenergebnisse sollten in den Abteilungen diskutiert und in gemeinsamen Workshops zusammengetragen werden. Da die Tauglichkeit der Ergebnisse in höchstem Maße von diesen Vorgaben abhängt ist hier größte Sorgfalt geboten.

Dieser Prozess ist in Unternehmen häufig im Bereich des strategischen Marketing und der Marktforschung angesiedelt. Vielfach erfolgt aufgrund des erforderlichen Spezialwissens eine Unterstützung durch Beratungsunternehmen die entsprechendes strategisches und methodisches Know-how bereitstellen sowie die Implementierung der Ergebnisse in das Unternehmen begleiten.

Für die Merkmalsauswahl sind einige wichtige Kriterien zu beachten [2] die in dem Kasten »Kriterien für die Merkmalsauswahl« zusammengefasst sind.

Definition von Merkmalsausprägungen

Zu jedem Produkt- oder Dienstleistungsmerkmal sind konkrete Aus-prägungen zu definieren. Dies erfolgt in der Regel parallel zu der Merkmalsauswahl. Für das Merkmal Preis bedeutet das zum Beispiel dass entschieden werden muss in welcher Preisbandbreite die Innovation prinzipiell angeboten werden kann. Dabei ist es sinnvoll zweistufig vorzugehen. Zunächst ist die Bandbreite oder die Range also die minimale und die maximale Ausprägung pro Merkmal festzulegen. Wird zum Beispiel im Mobilfunkmarkt ein neuer Tarif konzipiert so ist für das Merkmal Grundgebühr die Unter- und die Obergrenze zu definieren. Hier fließen unternehmensinterne Vorstellungen und Wettbewerbsangebote ein. Mit der Ober- und Untergrenze sollte mindestens die aktuelle Bandbreite im Markt abgedeckt und wenn möglich darüber hinausgegangen werden.

Kriterien für die Merkmalsauswahl

Es sind für die Kaufentscheidung relevante Merkmale auszuwählen. Neben den Vorstellungen des Unternehmens über die neuen beziehungsweise veränderten Eigenschaften eines Angebotes können Gespräche mit Key-Accounts die Analyse von Wettbewerbsangeboten und Sekundärquellen Hinweise auf diese Merkmale geben. Im Rahmen einer Vorstudie sollte aus der eventuell hohen Zahl potenzieller Merkmale eine Auswahl vorgenommen werden. Damit können die aus Kundensicht kaufentscheidungsrelevanten Merkmale identifiziert werden denn vielfach sehen Unternehmen ihre Angebote mit anderen Augen als es die Kunden tun vgl. [12] S. 474f..

Die Merkmale müssen vom Unternehmen beeinflussbar und technisch realisierbar sein.

Vorgesehene Innovationen oder Features müssen berücksichtigt sein.

Die Merkmale müssen voneinander unabhängig sein. Unabhängigkeit der Merkmale bedeutet dass der empfundene Nutzen einer Merkmalsaus-prägung nicht durch die Ausprägungen anderer Merkmale beeinflusst wird. So ist es zum Beispiel problematisch neben dem Merkmal der Umweltverträglichkeit eines PKW auch den Kraftstoffverbrauch in einem Design zu untersuchen da ein hoher Verbrauch zugleich eine Verschlechterung bei der Umweltverträglichkeit bedeutet.

Kriterien für die Ausprägungsauswahl

Die Anzahl der Merkmale und der Ausprägungen muss begrenzt sein da der Beurteilungsaufwand für die Auskunftspersonen mit steigender Merkmals- und/oder Ausprägungszahl auf Kosten der Ergebnisvalidität überproportional zunimmt.

Die einzelnen Merkmalsausprägungen müssen in einer kompensatorischen Beziehung zueinander stehen. In der subjektiven Wahrnehmung der Befragten muss demnach die Verschlechterung bei einem Merkmal durch die Verbesserung bei einem anderen Merkmal ausgeglichen werden können. Das bedeutet zum Beispiel daß keine K.O.-Kriterien einbezogen werden dürfen die auf jeden Fall erfüllt sein müssen. Dies ist durch gezielte Abfragen vor der Durchführung eines Conjoint-Interviews sicherzustellen.