|
|
 |
 |
Leseprobe aus der Digitalen Fachbibliothek: Innovationsmanagement Corporate DesignChristoph Herrmann, Günter Moeller In stark visuell geprägten Märkten wächst die Bedeutung des Designs für die strategische und operative Ausrichtung eines Unternehmens. Dieser Beitrag erläutert den Stellenwert des Corporate Designs für die Entwicklung von Produktidentitäten, innovationsstarker Marken und die Unternehmensstrategie. In diesem Beitrag erfahren Sie:
Einleitung»Good design increases sales; great design creates market leaders.« Raymond Loewy Wer sich heute in der unternehmerischen Praxis mit Designfragen auseinander setzt sieht sich dabei deutlichen Herausforderungen gegenüber. Zum einen kann er/sie sich kaum noch auf die Lösung isolierter Gestaltungsaufgaben beschränken sondern muss dabei gleich eine ganze Vielzahl von Designaufgaben berücksichtigen. Wurde früher mit der Designarbeit im Unternehmen vor allem die Entwicklung eines wiedererkennbaren Logos ansprechenden Geschäftspapiers und verkaufsfördernder Produktverpackungen assoziiert so hat sich der Aktionsradius der Gestaltungsarbeit in Unternehmen heute deutlich verbreitert. Er reicht von der Gestaltung von Marken- und Geschäftsausstattungen über die klassische Werbung und das Produkt- und Verpackungsdesign bis hin zu den Bereichen Multimedia Design Internet Intranet digitale Werbemedien Corporate Films etc. Corporate Publishing Verkaufsliteratur Geschäftsberichte Mitarbeiter-/Kundenzeitschriften etc. Retail Design Messe Design und/oder Corporate Architecture. Nicht nur der Aktionsradius des Designs hat sich in den letzten Jahren deutlich verbreitert sondern auch das Erwartungs- und Zielportfolio dem Designer und Designmanager heute in der Praxis gerecht werden müssen. Sollte Design lange Zeit vor allem den Anspruch einer wie auch immer bemessenen »Schönheit« erfüllen so muss es heute unterschiedlichsten Zielgruppen gefallen Orientierung nach außen wie innen bieten ökologisch verträglich sein ergonomischen Anforderungen genügen sich wohltuend vom Wettbewerb differenzieren Trends berücksichtigen Eigenständigkeit besitzen innovativ sein und doch Kontinuität und Familienähnlichkeit beweisen vor allem aber natürlich hohe Umsätze und Marktrenditen erzielen. Handlungsfelder des Corporate Designs i.w.S. Im Kontext derart vielfältiger Anforderungen wird die Gestaltungsarbeit von Unternehmen zu einer zentralen Herausforderung unternehmerischen Tätigseins. Um die damit verbundene organisatorische wie logische Komplexität meistern zu können benötigen Unternehmen ein hohes Maß an integrativer Planung und Steuerung. Betrachtet man die Unternehmenspraxis so ist dort allerdings zunächst eine eher gegenläufige Tendenz erkennbar: Je mehr sich das Gestaltungsportfolio im Unternehmen ausdifferenziert hat um so mehr sind vor allem große Unternehmen dazu übergegangen ihre Gestaltungsaufgaben nicht einzelnen Personen oder Design-Büros zu übertragen sondern in der Regel gleich einer ganzen Vielzahl von externen Dienstleistern. Dies hängt unter anderem damit zusammen dass das Set der Gestaltungsaktivitäten in den einzelnen Unternehmensbereichen heute derart spezialisiert ist dass dieses in seiner ganzen Breite kaum mehr von einem externen Anbieter qualifiziert abgedeckt werden kann. Darüber hinaus sind die Organisations- und Entscheidungsstrukturen in den meisten Unternehmen gerade in Designfragen heute so dezentralisiert dass sich nicht selten jede Abteilung Marketing Produktentwicklung Public Relations etc. ihre eigenen Designpartner sucht und zum Teil auch benötigt. Es bedarf wenig designspezifischen Know-hows um zu erkennen dass in einem derartig hyperdifferenzierten Designuniversum Aufgaben der Kommunikation Abstimmung und Steuerung zunehmend an Bedeutung gewinnen. Um diese Aufgaben wirksam meistern zu können bedarf es trotz oder gerade wegen der beschriebenen Vielschichtigkeit einer integrativen Herangehensweise an Designaufgaben in der Praxis. Wie die folgenden Ausführungen zeigen werden versteckt sich hinter einer solchen Forderung im Prinzip nichts Neues. Im Gegenteil: Sie ist vielmehr wie das so oft im Bereich von Managementtheorie und -praxis der Fall ist kaum mehr als »alter Wein in neuen Schläuchen«. Dieser alte Wein ist jedoch insofern hoch aktuell als dass die Notwendigkeit zur Umsetzung dieser Forderung so groß ist wie nie zuvor. Vor diesem Hintergrund erhält die inzwischen etwas »angestaubte« Diskussion um das Thema »Corporate Identity & Corporate Design« eine ganz neue Bedeutung. Corporate DesignUnter dem Begriff des Corporate Designs deutsch »Unternehmensdesign« lassen sich allgemein all die Gestaltungs- und Designaufgaben zusammenfassen mit denen ein Unternehmen sein äußeres Erscheinungsbild am Markt transportiert. Als Wegbereiter des Corporate Designs in Deutschland gilt unter anderem Peter Behrens 1868-1940 der zwischen 1907 und 1914 als künstlerischer Berater für die AEG ein in Deutschland in dieser Konsequenz bisher einmaliges Unternehmens-Erscheinungsbild einführte. Weitere Vorreiter der Corporate-Design-Bewegung in Deutschland waren unter anderen Hans Domizlaff 1892-1971 der den Marktauftritt für Unternehmen wie Reemtsma und Siemens gestaltete und Otl Aicher 1922-1991 der die visuellen Erscheinungsbilder für Firmen wie Braun Bulthaupt Deutsche Lufthansa Dresdner Bank ERCO-Leuchten und das ZDF entwickelte. Ein wichtiger Vordenker im Hinblick auf die Entwicklung des Corporate Designs in Amerika war Raymond Loewy 1893-1986. Raymond Loewy hat unter anderem das Logo für Shell die Spargruppe die Lucky-Strike-Verpackung und den Greyhound-Bus entwickelt. Er gehörte somit zu den wenigen Designern die in ihrer Arbeit parallel verschiedenste Designdisziplinen abdeckten Visuelle Kommunikation Produktdesign Packaging Design etc.. Dabei hat er sich als einer der ersten Designer überhaupt in seiner Arbeit auf moderne Marktanalysen gestützt und neue Produkte mit großem Werbeaufwand auf den Markt gebracht. Anders als viele Designer in Europa die mit ihrer Gestaltungsarbeit vor allem einen gesellschaftlichen Anspruch verbanden und den Menschen über das Design mit der Technik »versöhnen« wollten verfolgte er dabei ganz pragmatische Marktinteressen. Sein Selbstverständnis beim Design lässt sich mit dem folgenden Zitat auf den Punkt bringen: »Von zwei Produkten die gleich sind im Preis in der Funktion und in der Qualität wird sich das schönere besser verkaufen lassen«. Ein weiterer »Vorreiter« des Corporate-Design-Ansatzes war der deutschstämmige Hans von Klier der Anfang der Siebzigerjahre bei Olivetti in der Abteilung »Servizio di Corporate Identity« die schon legendären »Roten Bücher« einführte. Sie enthielten einen Gestaltungsrahmen für den Firmenauftritt den die nationalen Tochterfirmen ausfüllen konnten. Solche allgemeinen Gestaltungs-Richtlinien gehören inzwischen zum Alltag der Designarbeit vieler großer Unternehmen. Sie gewinnen jedoch zunehmend auch bei kleineren und mittleren Unternehmen an Bedeutung die im internationalen Kontext arbeiten und trotz der hohen Dezentralität ihrer globalen Aktivitäten die Einheitlichkeit ihres Marktauftritts sicherstellen wollen wofür beispielsweise webbasierte Intranet-Lösungen eine hervorragende Basis bieten. Die historisch-stringente Entwicklung des Corporate Designs im Unternehmen sollte nicht darüber hinwegtäuschen dass es in der Theorie wie in der Praxis sehr unterschiedliche Vorstellungen darüber gibt was unter dem Corporate Design jeweils zu verstehen ist und welche Bereiche dieses jeweils umfasst. Prinzipiell lassen sich dabei drei Arten der Corporate-Design-Definition voneinander unterscheiden:
Corporate Identity & Corporate CultureDie vor allem in den Siebziger- und Achtzigerjahren dominante Zugangsweise zum Corporate Design war die dieses als einen zentralen Bestandteil der Trias Unternehmensphilosophie Corporate Vision & Mission Unternehmenskultur Corporate Culture & Behavior und Unternehmenskommunikation Corporate Design & Corporate Communication zu begreifen die gemeinsam die Identität eines Unternehmens ausmachen vgl. Abb. 2. Corporate Design lässt sich demnach »als fortlaufender Gestaltungs- und Kommunikationsprozess« beschreiben der das Ziel verfolgt »ein klares und eindeutiges positives Abbild der Corporate Identity eines Unternehmens bei seiner Zielgruppe zu schaffen« http://www.grafik-illustration.de/cdforum. Die klassische CI-Trias Wie die Begriffe Design und Corporate Design so ist auch der Begriff der Unternehmensidentität Corporate Identity oder kurz »CI« nicht eindeutig definiert. Er wird in der Praxis mit sehr unterschiedlichen Dingen wie zum Beispiel den Unternehmensleitsätzen dem Unternehmensauftritt dem Image oder aber Prozessen der Organisationsentwicklung gleichgesetzt. Den meisten Identitätsdefinitionen ist dabei gemein dass sie allesamt auf das Spezifische Individuelle im Wesen eines Unternehmens abzielen. Was macht unsere eigentliche Unternehmens- und Produktpersönlichkeit aus? Worin unterscheidet sich diese vom Wettbewerb? Wie sorgen wir dafür dass sie auch am Markt wie im Unternehmen selbst wahrgenommen und verstanden wird und die gewünschten Handlungsimpulse gibt? Dies sind die Fragen mit denen sich Unternehmen im Kontext ihrer Identitätsentwicklung verstärkt auseinander setzen müssen.
weitere Leseproben von Autoren aus der Digitalen Fachbibliothek:
Passende Präsentationen:
|
|
