|
|
 |
 |
Leseprobe aus der Digitalen Fachbibliothek: Innovationsmanagement Die Marke - Grundlagen und HerausforderungenChristoph Herrmann, Günter Moeller Die Marke stellt mitunter das wichtigste Kapital eines Unternehmens dar. Dieser Beitrag setzt sich mit den Grundlagen des Markenwesens auseinander und analysiert ihr aktuelles ökonomisches, rechtliches und kulturelles Umfeld. Er zeigt, welchen Herausforderungen sich das Markenwesen zukünftig stellen muss. In diesem Beitrag erfahren Sie:
Die Marke zählt heute zu den »heiligen Kühen der modernen Betriebswirtschaftslehre«. Jedenfalls gibt es im Bereich des Managements derzeit kaum ein Thema welches so intensiv diskutiert wird wie eben die Zukunft der Marke. Das geschieht nicht ohne Grund: In Zeiten starker Marktdynamik und einer hohen Austauschbarkeit der Produkte stellen Marken die vielleicht wichtigste und verlässlichste Orientierungsgröße am Markt dar. Der französische Markenspezialist Jean-Noel Kapferer geht sogar soweit Marken als das »wichtigste Kapital« zu bezeichnen welches Unternehmen heute besitzen können. Dass Marken tatsächlich über eine enorme Wertschöpfungskraft verfügen lässt sich unter anderem daran erkennen dass Unternehmen die eine konsequente Markenführung betreiben im Durchschnitt eine sehr viel besser Marktperformance erzielen können als die Unternehmen in denen das Markenmanagement eine eher untergeordnete Rolle besitzt vgl. Abb. 1. Wie hoch der Wertbeitrag einer Marke genau ist lässt sich spätestens immer dann erkennen wenn Unternehmen und/oder Marken veräußert werden und der Verkaufswert deutlich über dem Substanzwerten liegt. Große bekannte und durchgesetzte Marken zählen daher tatsächlich zu den wertvollsten Güter die ein Unternehmen heute besitzen kann. Wollte man Markenpersönlichkeiten wie Aldi BMW Coca-Cola GE Marlboro Nokia Red Bull Sony oder Vodafone noch einmal aufbauen dann müsste man dafür sicherlich Milliarden-Eurobeträge im mehrstelligen Bereich aufwenden. Amerikanische Marketing-Gurus wie zum Beispiel Philip Kotler haben daher schon früh darauf hingewiesen dass eine der bedeutendsten Leistungen von Unternehmen darin besteht Marken einzuführen und zu erhalten um damit die eigene Zukunft zu sichern. Genau diese Aufgabe aber gestaltet sich heute immer schwieriger: Die zunehmende Globalisierung der gestiegene Wettbewerbs- und Innovationsdruck das Differenzierungsbestreben vieler Unternehmen die hohe Sprunghaftigkeit im Konsumentenverhalten all dies sind Faktoren welche die Entwicklung und Führung von Marken vor große Herausforderungen stellen und nach einer substanziellen Auseinandersetzung mit dem Markenphänomen verlangen.  Abb. 1: Die Wertentwicklung von Markenunternehmen im Vergleich zum Gesamtmarktnach http://www.interbrand.com Eine grundlegende Beschäftigung mit dem Markenphänomen ist schon deshalb wichtig da die Marke als Gegenstand des theoretischen wie praktischen Marketings in Europa noch ein recht junges Dasein fristet. Ende der Achtziger Jahre noch musste man in den europäischen Standardwerken zur Marketingliteratur lange suchen um dort überhaupt etwas zum Thema Marke finden zu können. Wenn der Begriff dort tatsächlich einmal vorkam so wurde dieser in der Regel ausschließlich mit Teilaspekten der Marke zum Beispiel dem Warenzeichen dem Image oder aber der Werbung gleichgesetzt. Selbstverständlich gibt es auch Deutschland viele Marken die schon Jahrzehnte oder sogar mehr als hundert Jahre alt sind so zum Beispiel AEG Dr. Oetker Miele Mercedes-Benz oder Siemens. Dass die Marke an sich jedoch eine zentrale Steuergröße im Unternehmen darstellt und als solche auch eigenständig gemanagt werden muss diese Erkenntnis hat sich im deutschen Sprachraum erst in den letzten 10-15 Jahren wirklich durchgesetzt. Dies lässt sich nicht zuletzt daran sehr gut erkennen dass die meisten deutschen Automobilkonzerne erst in den Neunziger Jahren angefangen haben eigenständige Markenabteilungen aufzubauen und in ihre Organigramme zu integrieren. Inzwischen hat sich diese Situation allerdings deutlich umgekehrt. Betrachtet man die aktuelle Medienlandschaft dann ist um das Thema Marke ein regelrechter »Hype« ausgebrochen: Marken wie Nutella oder O2 produzieren ihre eigenen Fernsehshows. Der Markenverband plant die Gründung einer »Markenakademie«. Und Bücher wie »Der Mensch als Marke« zeigen dass inzwischen längst nicht mehr nur die so genannten »Fast Moving Consumer Goods« als Marken angesehen werden. Vielmehr werden dazu neben kleineren und mittleren Unternehmen KMUs Dienstleistungen Investitionsgütern und technischen Komponenten den so genannten »Ingredient Brands« zunehmend auch Städte/Länder/Regionen Popstars/Schauspieler/Fußballer und sogar Politiker und politische Parteien gezählt. Ganz in diesem Sinne ist das Markenbusiness inzwischen zu einem wichtigen Geschäftsfeld für viele Dienstleistungsunternehmen geworden. Keine Unternehmensberatung kein Marktforschungsunternehmen keine Werbeagentur und kein Designbüro das sich heute nicht auf die Fahnen schreiben würde Marken zu entwickeln und Kunden in Fragen der Markenführung zu beraten. Managern im Unternehmen fällt es vor diesem Hintergrund immer schwerer zu entscheiden welche Unterstützung sie konkret beim Aufbau und der Weiterentwicklung ihrer Marken benötigen. Um genau diese Frage beantworten zu können muss man sich zunächst einmal mit den Grundlagen des Markenwesens auseinander setzen. Nur so kann man ein eigenes Markenverständnis entwickeln dass die Grundlage für zukünftige Markterfolge bildet. MarkendefinitionBeschäftigt man sich mit Marken so gilt es diese zunächst einmal begrifflich zu fassen. Das ist einfacher gesagt als getan denn um kaum einen Begriff in der Betriebswirtschaftslehre herrscht eine solch »babylonische Sprachverwirrung« wie um den der Marke. Etymologisch kann der Begriff Marke aus dem mittelhochdeutschen »marc« Grenze Grenzlinie Grenzland und dem französischen Handelsbegriff »marque« Warenzeichen abgeleitet werden. Wie im angloamerikanischen Sprachraum brand branding trägt der Begriff ursprünglich die Bedeutung eines Herkunftsnachweises in sich. Heute ist der Markenbegriff jedoch viel weiter zu fassen. Er findet zur Bezeichnung eines geschützten Rechtsgutes genauso Verwendung wie zur Charakterisierung eines bestimmten Warentyps umfasst emotionale Leitbilder genauso wie rationale Erwartungshaltungen. So unterschiedlich die Zugangsweisen zu Markenphänomen sind so unterschiedlich sind auch die jeweils gewählten Definitionen. Grob lassen sich dabei drei Sorten von Markendefinitionen unterscheiden: rechtliche ökonomische und sozialwissenschaftliche. Rechtliche MarkendefinitionUnter einer Marke ist nach bundesdeutschem Recht zweierlei zu verstehen: Zum einen ein geschütztes Zeichen durch welches eine Ware beziehungsweise Dienstleistung von denjenigen anderer Unternehmen unterschieden werden kann und welches diesen Schutz durch Eintragung in das Markenregister beim Patentamt oder durch eine hinreichende Nutzung im geschäftlichen Verkehr erlangt hat vergleiche auch §§ 3 und 4 MarkenG; siehe hierzu ausführlich zum anderen aber auch die Erzeugnisse selber die mit einem solchen kennzeichnenden Merkmal versehen und mit einer entsprechenden Güte am Markt abgesetzt werden § 23 Abs. 2 GWB; vergleiche
Ökonomische MarkendefinitionIm ökonomischen Markenverständnis dominieren in Anlehnung an Mellerowicz nach wie vor merkmalsbezogene Ansätze. Bei Marken handelt es sich danach um Waren beziehungsweise Dienstleistungen die sich durch bestimmte Kernmerkmale von Nichtmarken unterscheiden. Zu diesen Merkmalen zählen neben dem rechtlichen Schutz Eintragung ins Markenregister vor allem der Herkunftsnachweis die Qualitätsgarantie die besondere Verkehrsgeltung ein hinreichend großer Verbreitungsgrad der Marke Ubiquität und ein entsprechend ausgeprägtes Image. Sozialwissenschaftliche MarkendefinitionBetonen rechtliche wie ökonomische Markendefinitionen vor allem die objektive Eigenschaftsdimension von Marken so konzentrieren sich sozialwissenschaftliche Markendefinitionen vor allem auf die psychologischen und sozialen Wirkungsweisen von Marken. Marken werden dabei als »innere Einstellungsmuster« »emotionale Wahrnehmungsbilder« und als »kognitive Vertrauensanker« bezeichnet die das »Ergebnis komplexer Kommunikationsprozesse« sind das »soziale Verhalten« beeinflussen und meist unbewusst »Vergemeinschaftungseffekte« auslösen. Die Vielschichtigkeit der Markendefinitionen zeigt dass es sich bei der Marke um ein komplexes Wesen handelt. Will man die Marke wirklich begreifen so muss man sich ihr also von verschiedenen Seiten nähern sprich neben ihren Eigenschaften Formen und Funktionen auch aktuelle Entwicklungen und Probleme berücksichtigen. Eigenschaften Funktionen und Ziele von MarkenWie bei der ökonomischen Definition von Marken schon angedeutet verfügt diese über eine Vielzahl von Eigenschaften die sie von Nicht-Marken abgrenzt. Neben klassischen Merkmalen wie etwa einem bestimmten Qualitätsniveau und der besonderen Rechtsstellung zählen dazu auch emotionale und soziale Qualitäten. So ordnen große Marken Verbrauchermassen zu Interessengruppen und nehmen über Werbung und Image Einfluss auf das Gefühlsleben und Entscheidungsverhalten ihrer Käufer. Aus idealtypischer Sicht bergen Marken dabei für Käufer wie Hersteller eine Vielzahl von Vorteilen in sich: Sie ermöglichen es dem Hersteller sich am Markt zu profilieren und vom Wettbewerb zu differenzieren erleichtern die Einführung von Neuprodukten und machen die Marketingarbeit in vielen Fällen überhaupt erst plan- und gestaltbar. Darüber hinaus bringen starke Marken auch finanzwirtschaftliche Vorteile mit sich. Sie sind zwar nicht direkt aktivierbar erhöhen aber bei erfolgreicher Führung nicht nur die Ertragspotentiale eines Unternehmens sondern auch deren Wert am Kapitalmarkt
weitere Leseproben von Autoren aus der Digitalen Fachbibliothek:
Passende Präsentationen:
|
|
