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Leseprobe aus der Digitalen Fachbibliothek: Innovationsmanagement Innovation und Markt in der Medienbranche - Rheinische PostKurt Pfeiffer, Christiane Braun Seit Gutenberg prägen technologische Innovationen die Entwicklung der Medien. Sie verursachen die zunehmende Medienkonvergenz, die wir heute beobachten. Wie Zeitungsverlage auf die dynamischen Veränderungen von Markt und technologischer Basis reagieren, zeigt dieser Beitrag. In diesem Beitrag erfahren Sie:
Innovation Chancen und Risiken für die Medienbranche von Gutenberg bis heuteSo wie die Medien ein komplett neues Zeitalter das der Neuzeit durch ihre Innovation des Gutenbergschen Buchdrucks mit beweglichen Lettern begründeten ist die Medienbranche immer wieder stark durch technologiegetriebene Innovationen verändert worden [1]. Dieser Prozess begann mit der umwälzenden Erfindung Guten-bergs und entwickelte sich bis hin zu den volldigitalen Produktions- und Herstellungsprozessen unserer Zeit. In den 1990er Jahren brachten gerade die neuen technischen Verfahren in Satz und Druck wie digitaler Produktionsworkflow Computer-to-Plate- und Digital-Druck eine vollkommene Veränderung der Zeitungsgestaltungsmöglichkeiten aber auch der Anzeigenvermarktung: Während zuvor nur wenige ausgewählte Seiten vollfarbig gedruckt werden konnten und insbesondere diese Seiten zur Anzeigenschaltung ebenso begehrt wie rar waren ist heute nahezu jede Seite vollfarbig gestalt- und bestückbar. Gleichzeitig ist durch die neuen Verfahren die in kürzester Zeit druckbare Seitenmenge dramatisch angewachsen. Mussten zuvor Anzeigenaufträge auf Grund fehlender Belegungsplätze abgelehnt werden kann heute nahezu jeder Platzierungswunsch zumindest technisch möglich gemacht werden. Gleichzeitig nahmen jedoch auch Innovationen im Onlinebereich wie E-Paper-Angebote Informationsportale oder Online-Rubrikanzeigenmärkte Automarkt Immobilien etc. rasant an Fahrt auf und hinterließen ihre Spuren nicht nur im Tempo und der Art der Informationsverbreitung sondern auch in der Anzeigenvermarktung. Die Unternehmen in der Medienbranche insbesondere Zeitungsverlage sind es somit traditionell gewissermaßen gewohnt in einem dynamischen Markt immer wieder Innovationen im technischen verkäuferischen aber auch inhaltlichen Bereich zu entwickeln beziehungsweise auf diese Entwicklungen adäquat zu reagieren. Aufgrund dieser traditionellen Innovationskultur in der Medienbranche stellt sich die Frage wie moderne Medienunternehmen zum einen den Chancen und Risiken die innovative Ideen und Innovationen mit sich bringen begegnen und zum anderen wie sie es schaffen selbst Innovationen zu managen. Das Rieplsche Gesetz 1913 so aktuell wie heuteBereits 1913 stellte Wolfgang Riepl damaliger Chefredakteur der »Nürnberger Zeitung« in seiner Dissertation über Das Nachrichten-wesen des Altertums mit besonderer Rücksicht auf die Römer fest dass eingebürgerte Medien »niemals wieder gänzlich und dauernd verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden ... sondern sich neben den neuen Medien erhalten nur dass sie genötigt werden andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen.« Obwohl diese als »Rieplsches Gesetz« bekannte Aussage fast 100 Jahre zurückliegt und insbesondere in diesem Zeitraum enorme Veränderungen in der Medienbranche passierten lässt sich an der Entwicklung der damaligen Zeit ebenso wie an der der heutigen Zeit feststellen wie aktuell diese Erkenntnis ist. Damals »neue Medien« wie das Radio erste bekannte Radiosendung am 06. November 1919 oder Video- und Bildschirmtext in den 1970er und 1980er Jahren sind heute etablierte »alte Medien« während »neue Medien« von heute bereits morgen »alt« sein werden. Keines dieser Medien ist verschwunden neue Medien sind zusätzlich entstanden und auch die von Riepl prognostizierte Notwendigkeit »neuer Aufgaben und Verwertungsgebiete« trifft bei näherer Betrachtung der einzelnen Medien zu. Was durch die letzten technischen Entwicklungen und starke Trends in dieser Richtung jedoch hinzugekommen ist ist die zunehmende »Entgrenzung« der unterschiedlichen Medien die den »Massenmedienbegriff unscharf werden« lassen [2]. Die zunehmende Konvergenz in der Medienlandschaft »ist der Prozess des Zusammenwachsens der ursprünglich weitgehend unabhängig operierenden Industrien Medien Telekommunikation und Informationstechnologie. Der Begriff kennzeichnet sowohl die Annäherung der Technologien als auch die Verbindung der Wertschöpfungsketten sowie das Zusammenwachsen der Märkte insgesamt.« [3] Waren bisher beispielsweise Telefone außerhalb der Betrachtung im Medienumfeld da sie weder technisch noch inhaltlich zu den Instrumenten der Massenmedien sondern als Instrument der individuellen Kommunikation betrachtet wurden werden auch diese zunehmend in die multimedialen Konvergenzstrategien der Unternehmen einbezogen. Die zunehmende Digitalisierung von Inhalten und neue Endgeräte wie beispielsweise Apples »IPhone« bedienen genau diesen Trend zu einer immer stärkeren Vermischung der Medien. Der Trend zur Medienkonvergenz Entgrenzung ursprünglich individueller MedienNie war es möglich über leistungsfähige Verbreitungskanäle eine exponentiell wachsende digitalisierte Informationsmenge auf so viele verschiedene multifunktionale Endgeräte in kürzester Zeit zu transportieren und zu aktualisieren wie heute. Dies beruht auf der Verschmelzung verschiedener Medien: der Medienkonvergenz. Robert A. Iger President & CEO der Walt Disney Company sprach dabei in Bezug auf die Medienkonvergenz jüngst auf der CES Consumer Electronics Show in Las Vegas von einer »Medienexplosion« [4]. Den Unternehmen der Medienbranche insbesondere Zeitungsverlagen bietet dies die Möglichkeit einmal generierten Inhalt in Zeiten des Internets auch englisch als »Content« bezeichnet mehrfach in unterschiedlichen Formaten und für verschiedene Kanäle Print/Zeitung Online/Internet Radio Mobil Handy Podcast Vodcast etc. TV also multimedial zu verwenden. Diese Option des »Content-Re-Use« eröffnet wiederum neue Modelle zur Umsetzung von cross- und multimedialen Strategien und führt beispielsweise auch Redaktionen im Print- und Online-Sektor immer stärker zueinander. Hierbei bestehen für regionale Tageszeitungsverlage beispielsweise durch die systematische Nutzung von Redaktionskapazitäten in Regionen und für Themen wo globale Anbieter keine Kräfte vorhalten spezielle Potenziale um das »Information-Leadership« für diesen Bereich zu übernehmen und die exklusiven Produzenten und Anbieter dieser Inhalte zu werden. Werden die recherchierten und aufbereiteten Inhalte auch an andere verkauft lassen sich zudem Geschäftsmodelle des »Information-Broking« erfolgreich ausbauen. Die neue Freiheit der Medienkonvergenz in der keinerlei journalistische oder technische Vorkenntnisse erforderlich sind um Content zu beliebigen Themen selbst herzustellen zu gestalten und über Blogs Video- oder Bilder-Foren zu verbreiten hat sich als » Gegenmacht zu etablierten Medien entwickelt.« [5] Diese Gegenöffentlichkeit steht dabei in direkter Konkurrenz zum professionellen Journalismus. Der Leser/Hörer/Zuschauer/User wird selbst zum Journalisten ist selbst die Redaktion. »Über Inhalte wird in Echtzeit basisdemokratisch abgestimmt. Wer von der Mehrheit akzeptiert wird schafft es schließlich in die klassischen Medien.« [6] Verlagen bieten sich auch hier durch findige Geschäftsmodelle Möglichkeiten diesen »User Created Content« U2C für sich zu nutzen. So werden beispielsweise Online-Magazin-Portale von regionalen Zeitungsverlagen dazu genutzt zum einen durch eigene redaktionelle Prüfungen qualitätsgesicherten Leser-/User-Content Berichte Geschichten Tipps Fotos etc. zunächst online zu verbreiten und ihn damit zur Abstimmung zu stellen und zum anderen um im Anschluss aus den Top-Beiträgen ein Print-Magazin für die Zeitungsleser zu produzieren. Ähnliche Ansätze gibt es bei Anbietern von Rubrikanzeigenportalen die nach einer ersten Startphase ihres Portals aus den Inhalten sprich den Inseraten wie dem dazu passenden fachlichen Inhalt des Internetangebots eine wöchentliche Zeitung generieren [7]. Diese crossmediale Art des Content-Re-Use wird als »Reverse-Publishing« bezeichnet und zeigt dass durchaus Print- auch von Online-Angeboten profitieren. Diese crossmediale Verlinkung wird insbesondere bei Betrachtung der zukünftigen Entwicklung einer Generation von »Netzwerkkindern« die über ein vollkommen anderes Mediennutzungsverhalten verfügen überlebensnotwendig für die klassischen Print-Verlage [8]. Gleichzeitig lassen sich diese inhaltlichen crossmedialen Ansätze natürlich auch auf verkäuferische Aspekte übertragen. Insbesondere im Hinblick auf die rasant steigenden Werbeinvestitionen im Online-Bereich mit einem Plus bei den Bruttowerbeinvestitionen von 615 Prozent von 2005 auf 2006 gegenüber einem Plus der Bruttowerbeinvestitionen bei klassischen Medien wie TV von 31 Prozent Zeitung 63 Prozent oder Radio 45 Prozent [9] wird klar wie bedeutsam crossmediale Vermarktungskonzepte für die Zukunft und das wirtschaftliche Fortbestehen insbesondere der Zeitungsverlage beziehungsweise der »Information-Broker« sind. Begreifen sich Zeitungsverlage zunehmend als »Information-« oder »Content-Broker« und verfügen sie über ein entsprechendes Konvergenz-Portfolio ist es möglich Konzepte zum Ausrollen von kompletten Werbekampagnen durch einen Anbieter den Information-Broker der alle Kanäle und Formate aus einer Hand und aufeinander abgestimmt bedient zu vermarkten. Hierbei ist nicht nur an mittlerweile bereits »klassisch« anmutende crossmediale Vermarktungskonzepte der ersten Stunde wie Verknüpfung von Print- und Online-Anzeigenangebote zu denken sondern auch an Konzepte in denen viel mehr konvergente Medien miteinander ins Spiel gebracht werden: beispielsweise die Vermarktung neuer Kinofilme mit dem passenden Online-Angebot multimedialen Spielen Interview-Vodcasts Fan-Communities aktuellen Podcasts über die Schauspieler Austausch über Blogs und aktuellen Printbeiträgen zu neuen Episoden [10].
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