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Leseprobe aus der Digitalen Fachbibliothek: Innovationsmanagement Innovationsmarketing: Prämarketing und internes MarketingAlexander Pohl Innovationsmarketing beginnt nicht erst beim Markteintritt eines neuen Produkts. Um der Innovation zu einem guten Marktstart zu verhelfen, sind bereits im Vorfeld sowohl bei Kunden als auch bei den eigenen Mitarbeitern geeignete Marketingmaßnahmen zu ergreifen. In diesem Beitrag erfahren Sie:
Innovationsmarketing umfasst alle unternehmerischen Maßnahmen die in Zusammenhang mit der Vermarktung einer Innovation stehen. Dazu zählen sowohl Marketingmaßnahmen die auf die Kunden ausgerichtet sind und das neue Produkt beziehungsweise die neue Dienstleistung hervorheben als auch unternehmensinterne Maßnahmen wie zum Beispiel die Motivation der Mitarbeiter für die Innovation. Die Vermarktung von Innovationen ist in vielen Fällen mindestens genauso bedeutsam wie die eigentliche Produktentwicklung. Peter Drucker bemerkte bereits 1955: »There is only one valid definition of business purpose: to create a customer. ... Because it is its purpose to create a customer any business enterprise has two and only these two basic functions: marketing and innovation.« [4] Das Marketing für Innovationen ist insofern wichtig als sich ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung meist nicht von selbst verkauft. Vielmehr müssen die Kunden zunächst von den Vorteilen der Innovation im Vergleich zu heutigen Angeboten überzeugt werden. In folgenden drei Fällen ist Innovationsmarketing besonders wichtig und sollte gezielt eingesetzt werden: bei hoher Wettbewerbsintensität bei nicht offensichtlichem Kundennutzen und bei hoher strategischer Bedeutung der Innovation. Hohe WettbewerbsintensitätKommen mehrere Anbieter mit ähnlichen Innovationen auf den Markt entscheidet im wesentlichen die Vermarktung über Erfolg oder Misserfolg der Innovation. Zum Beispiel betrieb die Volkswagen AG bereits im Jahr 1997 ein aktives Innovationsmarketing für die neuen Modelle des Passat und des Golf IV. Beide Modelle befanden sich in einem harten Konkurrenzumfeld was den Einsatz von Marketingmaßnahmen erforderte. Kundennutzen nicht offensichtlichEinige Innovationen haben einen Kundennutzen der nicht direkt ins Auge fällt und erst bei intensiverer Auseinandersetzung mit dem Produkt klar wird. So waren vielen Kunden vor Einführung der Compact Disk im Musik- und Tonträgermarkt deren Vorteile in der Klangqualität und schnellen Zugriffszeiten gegenüber Schallplatten oder Kassetten nicht offensichtlich. Mit Innovationsmarketing wurde hier Überzeugungsarbeit geleistet. Auch die A-Klasse von Mercedes-Benz ist ein Beispiel für eine Innovation mit zunächst nicht unmittelbar einleuchtendem Kundennutzen. Auf den ersten Blick handelt sich um ein Fahrzeug welches mit 357 Metern kürzer ist als der VW Polo und vom Preis deutlich über dem Einsteigermodell des VW Golf liegt. Die Vorteile dieses Pkw-Konzeptes kommen nicht direkt zum Ausdruck. Die verbesserten Eigenschaften etwa bei der Innenraumflexibilität und der Sicherheit mussten den Kunden über Innovationsmarketing vermittelt werden. Vielfach werden Kunden sogar erst beim Gebrauch des Produktes von seinen Vorteilen überzeugt. Es kommt darauf an den Kunden den Nutzen der Innovation zu verdeutlichen. Hohe strategische BedeutungSind Innovationen für das eigene Unternehmen von hoher strategischer Bedeutung muss über Innovationsmarketing der Vermarktungserfolg unterstützt werden. Dies gilt insbesondere für Unternehmen die einen hohen Anteil ihres Umsatzes mit Innovationen erwirtschaften. So wurden bei der Siemens AG 2004 75 Prozent des Umsatzes mit Produkten erwirtschaftet die jünger als fünf Jahre sind wobei die Zahl natürlich stark schwankt zwischen den Bereichen mit »längerlebigen« Produkten z.B. Kraftwerke Eisenbahnen und denen mit Produkten mit kürzerem »Lifecycle« Handys Software Autozulieferteile etc.. 3M strebt seit 1997 an 30 Prozent des Umsatzes mit Produkten zu erwirtschaften die jünger als vier Jahre sind. Die Osram GmbH erwirtschaftet aktuel rund 40 Prozent ihres weltweiten Umsatzes von 42 Milliarden Euro Geschäftsjahr 2004 mit innovativen Produkten. Je höher der Umsatzanteil von Innovationen am Gesamtumsatz eines Unternehmens ist desto bedeutender ist die erfolgreiche Vermarktung mit Innovationsmarketing. In diesen Fällen sollte spätestens ein bis eineinhalb Jahre vor der Markteinführung einer Innovation die Planung hinsichtlich der Vermarktung des zukünftigen Produktes oder der Dienstleistung beginnen. Marketingmaßnahmen starten nicht erst mit der Produkteinführung und erfordern einen entsprechenden Planungsvorlauf. Vielfach muss die Produkteinführung mit verschiedenen Marketingaktionen vorbereitet werden. Daher ist ein frühzeitiger Planungsbeginn des Innovationsmarketings erforderlich. Der frühe Planungsstart des Marketings ist auch bei Innovationen deren gesamte Entwicklungszeit weniger als ein Jahr beträgt besonders wichtig. Hier sollte die Marketingplanung parallel zur eigentlichen Produktentwicklung erfolgen. Bei frühzeitigem Planungsstart verbleibt ausreichend Zeit die einzelnen Phasen des Innovationsmarketings systematisch aufzubauen. Dabei können folgende zeitlich aufeinander aufbauende Phasen differenziert werden vgl. Abb. 1: PrämarketingDie erste Phase des Innovationsmarketings besteht im Prämarketing. Dabei werden Interessengruppen insbesondere Kunden Absatzmittler und öffentliche Multiplikatoren über eine zukünftige Produkteinführung informiert [3]. Zentrales Ziel des Prämarketings ist es einer Innovation konsequent zu einem guten Marktstart zu verhelfen. Ein berühmtes Beispiel für den Einsatz von Prämarketing ist die Markteinführung der neuesten Mercedes-Benz S-Klasse. Zirka neun Monate vor der tatsächlichen Produkteinführung im April 1991 startete Mercedes-Benz eine umfassende Prämarketing-Kampagne in der die Automobilpresse gezielt über das zukünftige Fahrzeug informiert wurde. In verschiedenen PR-Veranstaltungen und Innovationsforen an denen Vertreter der nationalen und internationalen Presse teilnahmen berichtete Mercedes-Benz über verschiedene Einzelaspekte wie Sicherheit Crash-Verhalten und technische Einzelheiten der zukünftigen S-Klasse. Parallel zu diesen PR-Aktionen startete drei Monate vor der Produkteinführung eine Werbekampagne die jedoch noch keine Bilder zum Gegenstand hatte. Durch den Verzicht auf eine optische Präsentation wurde Spannung und Neugier bei den Endkunden aufgebaut. Gleichzeitig konnte eine positive Stimmung erzeugt werden. Zum Stimmungsaufbau wurde konkret eine Verabschiedungsanzeige für die alte S-Klasse »Das beliebteste Auto der Oberklasse wird bald nicht mehr gebaut« gesendet. Den Höhepunkt der Prämarketing-Phase bildete die Fahrzeugpräsentation auf dem Genfer Automobilsalon im März 1991. Aufgrund der hohen Aufmerksamkeit der Medien waren danach bis zur Vorstellung der neuen Serie bei den Händlern keine weiteren Maßnahmen erforderlich da diese keinen großen Zusatzeffekt mehr erzielt hätten. Das Beispiel zeigt dass es durch Prämarketing gelingen kann bereits vor der Markteinführung einen hohen Bekanntheitsgrad und ein starkes Produktinteresse bei den potenziellen Kunden aufzubauen. Daneben werden aber oftmals auch andere Ziele verfolgt. Ziele des PrämarketingsVor der Planung und dem Einsatz von Prämarketing sollten die damit verbundenen Ziele geklärt werden. Die häufigsten in der Praxis verfolgten Zielsetzungen sind den Verkaufsprozess zu beschleunigen das Marktpotenzial zu erhöhen Kaufwiderstände zu verringern frühzeitig Standards zu setzen und Information über die Resonanz bei Kunden und Konkurrenten zu gewinnen. Beschleunigung des VerkaufsprozessesBei vielen Innovationen lässt sich der Verkaufsprozess wie folgt beschreiben: Nach der Markteinführung entscheidet sich zunächst eine geringe Anzahl von Kunden zum Kauf des neuen Produktes. Im Zeitverlauf wird diese Zahl immer größer und es kommt zu mehr Käufen in einem bestimmten Zeitintervall. Wenn das Produkt veraltet reduziert sich die Absatzmenge und entsprechend der produktbezogene Umsatz. Im oberen Teil von Abbildung 2 ist dieser typische Umsatzverlauf eines Produktes im Zeitverlauf dargestellt. Problematisch ist die Einführungsphase der Innovation. In dieser Zeitspanne kann es unter Umständen lange dauern bis sich eine größere Zahl an Kunden zu einem Kauf entschließt. Dies liegt daran dass sich viele Kunden vor dem Kauf über die Innovation informieren und sie erst nach intensiver Prüfung kaufen möchten. Um hier eine Beschleunigung zu erzielen kann Prämarketing eingesetzt werden. Dadurch wird dem Informationsbedürfnis der Kunden frühzeitig Rechnung getragen was dazu führen kann dass bereits bei der Markteinführung der Innovation eine große Nachfrage existiert [10]. Dies spiegelt sich im unteren Teil von Abbildung 2 wider. Direkt nach der Markteinführung erzielt das Unternehmen bereits höhere Umsätze und das Umsatzmaximum wird früher erreicht. Für Unternehmen führt die Beschleunigung des Verkaufsprozesses zu einer Verkürzung der Break-even-Zeit. Das schnellere Erreichen der Gewinnschwelle ist dann von besonderer Bedeutung wenn hohe finanzielle Vorleistungen zum Beispiel für die Entwicklung der Innovation erforderlich sind. Erhöhung des MarktpotenzialsDurch Prämarketing kann auch die Gesamtzahl der Kunden erhöht werden. Allein die durch Prämarketing erhöhte Aufmerksamkeit der Kunden führt zu einem höheren Marktpotenzial. Dies ist besonders bei zeitlich limitierten Marktpräsenzzeiten der Fall. So ist es zum Beispiel im Kinogeschäft quasi zwingend durch gezieltes Prämarketing die Nachfrage nach bestimmten Filmen frühzeitig zu wecken und auf einen bestimmten Zeitraum zu lenken. Auch im Technologiebereich ist durch Prämarketing ein höheres Absatzpotenzial erzielbar denn bei einer neuartigen Technologie gibt es meist eine Vielzahl von möglichen Einsatzfeldern und Anwendungen. Wird durch Prämarketing rechtzeitig auf das hohe Anwendungsspektrum hingewiesen kann das Marktpotenzial massiv erhöht werden. Abbildung 3 verdeutlicht die Erhöhung des Marktpotenzials durch Prämarketing.
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